"Allt kommer se likadant ut"

Johanna Karlsson
Designer på Jensen Pamp McCann



Apoteket står inför en stor omreglering med flera oberoende återförsäljare i höst. Snart får vi se värktabletter på Konsum och ICA. Vad tror du att det kommer få för konsekvenser för utseendet på förpackningarna?
–  Det finns otroligt många regler från Läkemedelsverket som måste följas så jag tror att i slutänden kommer allt att se precis likadant ut, och det kommer inte att göra det lättare för konsumenten att hitta rätt. Ta till exempel Iprens nya förpackning, det är en vit text på en blå tonad platta, samt cyan, rött och grönt för de andra tablettformerna inom Ipren-sortimentet. Denna lösning har jag redan sett på andra läkemedelsförpackningar som har anpassats till de nya reformerna. Skillnaden mellan de stora värktablettsaktörerna som Ipren och Alvedon kommer knappt att vara märkbar för konsumenten. Samma sak gäller för nässprayer, där Nezeril ser ut precis som den nya Iprenförpackningen. Jag tycker att designen blir väldigt tråkig och platt, särskilt när jag har en passion och fanatism för vältypograferade, enkla läkemedelsförpackningar med något litet grafiskt element. Jag älskar att spana in läkemedelsförpackningar när jag är utomlands. Jag älskar den där lilla flärpen som sticker ut från förpackningen när man köper ett läkemedel på recept. Jag tycker att det ska se medicinskt ut. Varför måste det vara färgglatt?

Hur ska läkemedel förpackas tycker du?
– På sjukhus förpackas många engångsprodukter/verktyg i vakuumförpackningar som är hopsvetsade i kanterna. Apple gör ju lite liknande med sina tillbehör när man till exempel köper en ny dator eller en Ipod, alla sladdar ligger i schysta, svetsade plastförpackningar. Jag gillar den idén. Det är enkelt och snyggt. Sedan skulle man bara kunna sätta på en etikett eller ett tryck. Det skulle kunna finnas både genomskinliga förpackningar och heltäckande. Om man använder sig av en nedbrytbar plast eller papper så är det ju lika bra, om inte bättre. Jag och en kompis har gjort samma sak med en sladdtrassellösningsprodukt som bland annat säljs på Designtorget – det behöver inte bli så dyrt, men det kan bli skitsnyggt!

Vilken är din favoritförpackning på Apoteket och varför?
– Apotekets egen tandkräm tycker jag är snygg. Den är enkel, lite retrostyle och har inga splashar eller andra typiska tandkrämsattribut. Och så smakar den gott också.

---

Camilla Lundsten
Creative director, Creative conversation



Apoteket står inför en stor omreglering med fler oberoende återförsäljare i höst. Snart får vi se värktabletter på Konsum och ICA. Vad tror du att det kommer att få för konsekvenser för utseendet på förpackningarna?
– Jag tror att många varumärken kommer att vara intresserade av att branda sina förpackningar som EMV (egna märkesvaror) med just kanske varumärkets/kedjans logotyp även inom läkemedel. Men gränsen är fin mellan att uppfattas som seriös och tydlig och att bli en kopia. Allt handlar om varumärkesarbete, och det görs på lång sikt. Det är inte för intet som läkemedelsföretagen lägger mycket pengar på att etablera sin identitet via förpackning och kommunikation. Det tar tid att befästa trygghet hos konsumenter inom nya segment. I dag finns en väldigt tydlig formkultur och gränssättande riktlinjer för hur läkemedel får se ut, möjligen kommer denna på sikt att brytas upp. På kort sikt tror jag att de flesta kommer att försöka likna den produkt som är marknadsledande, och därmed "låna" lite av deras redan investerade trygghetsarbete.

Hur ska läkemedel förpackas tycker du?
– Informativt och kommunikativt. Förpackningen ska tydligt berätta att innehållet är medicinskt. Det får inte finnas möjlighet till förväxling med kosmetik eller mat, som många gånger lånar medicinska formuttryck för att uppfattas som mer vetenskapliga. För läkemedel är också läsbarhet, symboler och färgkoder extra viktiga, samt emballagets utformning som ska vara på samma gång säkert för produkten och möjligt för vuxna människor att öppna, oavsett om de kanske har någon form av funktionshinder.

Vilken är din favoritförpackning på Apoteket och varför?
– Jag har tittat på användarnyttan och inte så mycket på formen, för formmässigt är många läkemedel och hudvårdsprodukter fortfarande inte så moderna. ACO:s hudvårds rödvita produkter syns tydligt i hyllan som sortiment, man hittar dem enkelt, men det individuella användningsområdet för varje produkt är något mindre tydlig.

---

Jörgen Olofsson
Creative director, Amore



Apoteket står inför en stor omreglering med fler oberoende återförsäljare i höst. Snart får vi se värktabletter på Konsum och ICA. Vad tror du att det kommer att få för konsekvenser för utseendet på förpackningarna?
– Konkurrensen om det visuella utrymmet är hårdare i dagligvaruhandeln än på Apoteket. Därför kommer designen att förändras. Min gissning är att Läkemedelsverkets regler kommer att tänjas till det yttersta. Att synas i hyllan och samtidigt behålla trovärdigheten blir den svåra och spännande balansakten.

Hur ska läkemedel förpackas tycker du?
– Vi har både utformningen på själva förpackningarna och det grafiska uttrycket att ta hänsyn till. Utformningen hoppas jag fortsätter med konsumentfokuserade innovationer som passar allt från reumatiker till dem som vill ha barnsäkra förpackningar. Det viktigaste beträffande det grafiska uttrycket i framtiden är balansen mellan trovärdighet/tydlighet och det vi kallar ”Love at first sight”. Jag vill se starka upplevelser som stämmer överens med vad varumärket och innehållet ska förmedla. Jag tror på enkelhet och tydlighet så att vi alla har möjlighet att fortsätta lita på läkemedel, trots att de säljs i dagligvaruhandeln.

Vilken är din favoritförpackning på Apoteket och varför?
Alla förpackningar från RFSU. Samtliga speglar de positiva värden och inneboende csr (socialt ansvar) som RFSU står för, samtidigt som det finns en härlig flexibilitet mellan produktgrupperna. Även Flux fluorskölj är en stor favorit. Där finns den viktiga balansen mellan att å ena sidan ta för sig på ett nytt och modernt sätt i hyllan, samtidigt som trovärdigheten för produktnyttan är stark. Ett annat bra exempel på den trend som kommer att följa omregleringen är det som har hänt med Nestlé Medical Nutritions alla produkter (före detta Novartis Medical Nutrition). Inför den identitetsförändringen lusläste vi alla regler kring läkemedelsförpackningar och lyckades skapa en design som ger en känsla av smakupplevelse, differentiering och stark shelf impact. Vi tänkte alltså dagligvaruhandel för apotek och sjukhus. Att ta in smak utan att bryta reglerna gav otroligt bra resultat. Försäljningen mer än fördubblades på väldigt många av produkterna.